In 2023 besloot supermarktketen Lidl in de provincie Utrecht te stoppen met de verspreiding van haar papier folder. Onderzoekers inventariseerden de gevolgen die dat had voor bijvoorbeeld het winkelbezoek en de omzet.
Voor de onderzoekers Arjen van Lin (Universiteit van Tilburg), Kristopher O. Keller (University of North Carolina) en Jonne Y. Guyt (Universiteit van Amsterdam) vormde de beslissing van Lidl om in Utrecht te stoppen een goede praktische testcase. De keten bleef namelijk in de rest van het land de wekelijkse folder wél verspreiden. In maart van dit jaar publiceerden ze hun bevindingen.
Het print promotie portal Print Power vatte de conclusies als volgt kort samen:
- bij Lidl-klanten die de folder niet meer ontvingen, daalden de uitgaven aan boodschappen bij de keten met 7,7 procent;
- het aantal verkochte producten daalde daarbij met 6,1 procent;
- de uitgaven aan producten in de aanbieding daalden met 4,6 procent, terwijl aan reguliere producten 6,3 procent minder werd uitgegeven;
- het aantal bezoeken aan een Lidl-winkel nam na het stoppen met 2 procent af.
Minstens zo belangrijk: huishoudens gingen 6,2 procent meer uitgeven bij andere supermarkten, zonder daar vaker naar toe te gaan. ”Met andere woorden: Lidl verloor marktaandeel – klanten gingen net zo vaak als voorheen boodschappen doen, alleen ergens anders.”
Overigens zijn de effecten niet overal gelijks, schrijft print Power. Bij huishoudens die Lidl als hun belangrijkste supermarkt beschouwen, veranderde er niet veel in het winkelgedrag. Maar bij klanten die af en toe een Lidl-winkel bezoeken, zorgde het gebrek aan de folder voor een afname in uitgaven van 8,8 procent. “Zonder de folder verloor Lidl aan zichtbaarheid, en dus ook omzet.”
Lees het hele artikel op de website van Print Power.