Onderzoek aan de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) wijst uit dat de ’traditionele papieren reclamebrief onverminderd effectief is’. Lisan Lesscher, die donderdag promoveert, onderzocht de marketinguitdagingen in het digitale tijdperk.

Lesscher stelt in haar proefschrift When Online Meets Offline: Research in Omni-Channel Marketing dat “direct mailing nog steeds een effectief marketinginstrument is, ondanks de digitalisering. Dat geldt voor direct mailing als een op zichzelf staand instrument, maar ook in combinatie met een digitaal marketingcommunicatie-instrument”.

Ze toont aan dat direct mailings een significante invloed hebben op klantreacties in digitale kanalen. “Dat wijst op een zogenoemd cross channel-effect, het effect van offline op online. Daarnaast is het totale effect van direct mailings op verkopen positief.” Haar bevindingen tonen ook een positieve synergie tussen de direct mailings en display advertising. Ze levert daarmee het bewijs dat deze instrumenten elkaar versterken en dat hun gezamenlijke effect groter is dan hun individuele effecten opgeteld.

Lisan Lesscher concludeert ook dat zogenoemde multichannel-klanten voor een bedrijf niet altijd waardevoller zijn, in tegenstelling tot het algemene beeld en resultaten van eerdere onderzoeken. Ze toont aan dat klanten die één verkoopkanaal gebruiken meer omzet opleveren dan multichannel-klanten wanneer deze klanten zeer loyaal zijn, onafhankelijk van welk (type) merk ze kopen.