De rush die online advertising afgelopen jaren omringde, begint af te nemen. Het wordt tijd om ook weer focussen op offline reclame.
Dit constateert Richard van de Heuvel, POSTNL. Zo zag hij dat Procter & Gamble eerder dit jaar bekend maakte fors minder te investeren in online reclame. Niet omdat het geen resultaat oplevert, maar wel omdat online adverteren zeker niet altijd de beste optie is. Veel andere bedrijven ervaren volgens hem ook dat een balans tussen online en offline marketing vaak beter is dan je blind te staren op online. Van de Heuvel: “Sterker nog: veel voordelen die vaak worden genoemd bij online marketing, gelden stiekem eigenlijk ook allang voor offline campagnes, zoals direct mail.”
Optimaliseren
Een van de voordelen van online campagnes is dat je voortdurend kunt testen wat wel en wat niet werkt. Daarop kun je je marketing aanpassen. Maar dit voordeel geldt net zo hard voor off line reclame, zegt Van de Heuvel. “[ ] dat kan ook met direct mail, en gebeurt in de praktijk zelfs ook vaker dan je denkt. Dankzij neurowetenschap is het mogelijk om in kaart te brengen wat de kijkrichtingen zijn op het moment dat consumenten een folder of brief openen (bijna altijd een Z-richting) en waar de actiemomenten het beste kunnen worden geplaatst (meestal rechtsonder).”
Maatwerk
Ook kunnen de indeling van een brief en de visuals worden aangepast. Bijvoorbeeld op basis van socio-demografische kenmerken of lifestyle-kenmerken. “Niet iedereen reageert immers hetzelfde op dezelfde boodschappen. Een direct mail–uiting als een ‘eenvoudige’ brief kun je op basis van vijftig verschillende variabelen personaliseren. Ook fotomateriaal is aan te passen aan de hand van de gezinssamenstelling. Voor gezinnen met jonge kinderen gebruik je andere visuals dan voor oudere alleenstaanden.””
Richard van de Heuvel wil maar zeggen: “Het vinden van de juiste balans tussen online en offline, dat is de kunst.”