Direct mail en folders zijn niet altijd meer zo prominent aanwezig in de mediamix. Dat is ten onrechte, blijkt uit onderzoeksresultaten, gepubliceerd door PostNL: “Uitingen op papier zorgen ervoor dat de boodschap goed blijft hangen.”

In opdracht van PostNL in samenwerking dochteronderneming Spotta heeft Unravel Research met behulp van neuromarketing onderzoek – met eyetracking (volgen van oogbewegingen) en EEG-metingen (bekijken van hersenactiviteit) – onderzocht wat het effect is van verschillende kanalen als tv, online, out of home (OOH) en brievenbusreclame op ons brein: “Wanneer je weet wat het effect is van verschillende soorten media in het brein, kun je op basis daarvan bepalen welke kanalen het meest geschikt zijn om die boodschap uit te dragen.”

Aan de hand van de onderzoeksresultaten is een aantal aanbevelingen te doen voor de ideale mediamix:

– Begin je campagne met een direct mail.

Bij de combinatie direct mail en e-mail roept een commerciële direct mail aan het begin van de campagne 22,2% meer koopintentie op dan aan het eind. Commerciële folders, brieven en kaarten aan het begin van de campagne zorgen ervoor dat de uitingen op andere kanalen later in de campagne meer opvallen en aandacht trekken.

– Eindig je informatieve campagne met een direct mail

Bij de combinatie direct mail en e-mail geldt dat informatieve folders, brieven en kaarten de meeste impact behalen wanneer consumenten al eerder via e-mail met de boodschap in aanraking zijn gekomen. Een informatieve direct mail roept aan het eind van de campagne maar liefst 40,1% meer intentie tot actie op dan aan het begin. Dit is waarschijnlijk te verklaren doordat je met direct mail echt de aandacht van de ontvanger trekt. Wanneer je zeker wilt weten dat de boodschap onthouden wordt, kun je je informatieve campagne het best eindigen met direct mail. Een direct mail valt op, blijft hangen en voelt persoonlijk.

– Zet eerst direct mail in en dan een tv-commercial

Wanneer mensen eerst via direct mail in aanraking komen met een product en het daarna in een tv-commercial zien, stijgt het verlangen en dus de koopintentie met maar liefst 372,2%. Zet direct mail en dan OOH in voor herkenning in het winkelschap. We weten dat communicatie via de brievenbus ervoor zorgt dat de boodschap goed blijft hangen. Wanneer je dit opvolgt met een OOH-uiting, valt het product 27,3% sneller op in het winkelschap.

Kortom, concludeert het onderzoek: “Het toevoegen van brievenbusreclame zorgt voor meer interesse in het product of de dienst. Het product valt meer op in het winkelschap én het verhoogt de impact. Vooral als je direct mail in een vroegtijdig stadium van je campagne inzet.”