Hoe vaker een uiting wordt gezien, hoe beter het merk wordt onthouden. Op basis van onderzoek naar de optimale contactfrequentie adviseert JCDecaux voor buitenreclame (OOH) daarom: “Streef naar minimaal drie contacten per passant in één week.”
In samenwerking met neuromarketingbureau Unravel deed buitenreclame-exploitant JCDecaux onderzoek om inzicht te krijgen in de meest effectieve contactfrequentie voor OOH.
“Gedurende een periode van 5 dagen lieten we 20 deelnemers (met goede spreiding qua leeftijd en geslacht) dagelijks een route van 40 minuten door het centrum van Utrecht afleggen. Zij hadden daarbij een eyetrackingbril op. Deze bril registreerde exact waar de deelnemers hun blik op richtten. Oogfixaties van 250 milliseconden (ms) en langer werden daarbij als een ‘contact’ in de analyse meegeteld.”
Onderzoek naar merkeffecten
Gedurende hun dagelijkse wandeling kwamen de deelnemers langs 9 digitale frames van JCDecaux. Die toonden steeds willekeurig 1 van 5 target-advertenties. Verdeeld over de 5 dagen realiseerde elke advertentie 9 opportunities to see (OTS) per deelnemer. Deze OTS vertaalden zich naar een x-aantal contacten, zoals vastgelegd met de eyetrackingbril.
De ‘merkeffecten’ werden gemeten door middel van een vragenlijst. Die vulden de deelnemers voor aanvang van het onderzoek (0-meting) in én iedere dag direct na hun wandeling.
Optimale contactfrequentie
Volgens JCDecaux laten de resultaten laten duidelijk zien dat merkdoelstellingen profiteren van een hogere contactfrequentie in één week. “Voor alle merkdoelstellingen geldt een optimale contactfrequentie van 3+ contacten in 1 week. Het duidelijkst is de toegevoegde waarde van meerdere contacten bij de ‘Merkherinnering’. Deze blijft stevig oplopen, ook bij hoge contactfrequenties”.
“Een ‘bijvangst’ van dit onderzoek is de merkherinnering van 20% bij 0 contacten. Dit is een sterke indicatie dat OOH ook onderbewust in het perifere zicht (buiten het meetbereik van een eyetrackingbril) werkt.”