Ondanks de opkomst van e-mail en social media marketing, lijkt de papieren catalogus in de VS de laatste vijf jaar aan een comeback bezig. En terecht, blijkt uit onderzoek door Jonathan Z. Zhang, verbonden aan de marketing faculteit van Colorado State University. Hij nam de proef op de som om de effectiviteit van catalogi aan te tonen.
Grote Amerikaanse winkelketens, reisorganisaties en zelfs webwinkels als Wayfair en Amazon versturen sinds enkele jaren weer papieren catalogi. Rechtvaardigt de effectiviteit van het vaak al afgeschreven medium inderdaad de hernieuwde inzet ervan? Zhang ging op zoek naar bewijs en organiseerde een grootschalig experiment in samenwerking met een in luxe horloges en sieraden gespecialiseerde webwinkel. Hij beschreef de resultaten in een artikel voor Harvard Business Review.
Deze e-tailer heeft geen fysieke winkels, maar bedient online wereldwijd zo’n 28.000 klanten. Die zorgen samen jaarlijks voor zo’n 60 miljoen dollar omzet en 12 miljoen dollar winst. Nieuwe klanten worden vooral via zoekmachines en online platforms binnengehaald, maar 75% van de omzet komt van bestaande klanten die opnieuw bestellen. Zij ontvangen wekelijks een marketing-gedreven e-mail.
Experiment met papieren catalogus
In het kader van het experiment lanceerde het bedrijf een tweemaandelijkse papieren catalogus, met professioneel vervaardigd beeldmateriaal en van hoogwaardige drukkwaliteit. Voor het experiment werd willekeurig 30% van het klantenbestand geselecteerd. Van deze klanten ontving 5% zes maanden lang geen e-mail of catalogus, terwijl 55% een wekelijkse marketing e-mail kreeg, en 40% ontving zowel de wekelijkse e-mail als de tweemaandelijkse catalogus. De inhoud van de e-mail en de catalogus kwam, zowel in beeld als tekst, voor 90% overeen. Vervolgens werden de resultaten in kaart gebracht.
Catalogus zorgt voor meer verkoop
Zo’n 90% van de klanten die een catalogus ontving, bladerde deze door en bewaarde de gids gemiddeld zeven dagen, terwijl de e-mail door maar 26% werd geopend. In vergelijking met de ‘alleen e-mail’-groep blijkt de ‘e-mail + catalogus’-groep 27% meer aanvragen te doen en 15% meer aan verkopen op te leveren. Ten opzichte van de controlegroep – die geen e-mail of catalogus ontving – liggen de verkoopresultaten bij de ‘e-mail + catalogus’-groep zelfs 49% hoger (de ‘alleen e-mail’ groep kocht 28% meer dan de controlegroep).
In het artikel rekent Zhang de ROI van de catalogus-campagne nog even voor: “Een stijging in een half jaar van 15% in de verkopen, bij een gemiddeld orderbedrag van 6.700 dollar en een bruto-marge van ongeveer 30%, zorgt voor een extra winst van jaarlijks 180 dollar per klant. Terwijl de kosten per mailing maar zo’n 5 dollar bedragen.” Als de campagne dezelfde resultaten zou behalen bij het volledige klantenportfolio van de webwinkel, leidt dat volgens Zhang’s onderzoek tot jaarlijks 5 miljoen dollar extra winst – een stijging van 40%.